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植入式廣告：在質(zhì)疑聲中默默前行
作者：姚長海 時間：2009-2-28 字體：[大] [中] [小]
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每年的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會是全世界華人關(guān)注的焦點，是歷年除夕不可不關(guān)注的視聽盛宴，關(guān)注度高，正是這種罕見的關(guān)注程度，造就了央視春晚植入式廣告。今年央視春晚馬東等人的相聲《五官新說》為幾種品牌的白酒做植入式廣告，諸如“昨晚喝的那洋河大曲呀……”、“喝二鍋頭的禮拜二走，喝五糧液的禮拜五走……”、“喝金六福的只能禮拜六走了……”等。
所謂的植入式廣告又稱嵌入式營銷(Product Placement Marketing)（或稱隱性廣告、軟性廣告），是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺聽覺元素符號策略性融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷的目的一種傳播方式。植入式廣告將產(chǎn)品的宣傳內(nèi)化到影片、節(jié)目之中，成為影片、節(jié)目的內(nèi)容，讓影片、節(jié)目的魅力帶動產(chǎn)品的宣傳、推廣，真正做到互為融合、互為促進。這種傳播方式可以將廣告產(chǎn)品及品牌帶入真正的生活場景，對于消費者來說也是最直接自然的交流形式。
“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代。” 美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪·開來普斯曾如此說過。
今年央視春晚之前曾公開表示要“植入廣告”，果不其然，姜昆的相聲《我有點暈》中出現(xiàn)了“不拿現(xiàn)金，直接刷招行卡”、“上網(wǎng)百度一下就什么都知道了”以及動感地帶；馬東領(lǐng)銜的《五官新說》出現(xiàn)了洋河大曲、二鍋頭、五糧液、金六福等白酒品牌；趙本山的小品《不差錢》中幾次提到了Sohu網(wǎng)站，而毛毛所飾演的丫蛋也確有其人，只要在該網(wǎng)站搜索，就能查到相關(guān)的信息。
為什么植入式廣告在今年的央視春晚的舞臺上大放異彩？歸根到底是央視春晚關(guān)注度高，據(jù)悉，今年央視春晚有95.6%的家庭收看。另外，近幾年植入式廣告異軍突起也有其必然的原因：一方面是媒體環(huán)境的變化，電視廣告時段越來越多，品牌越來越多，而傳統(tǒng)的平播廣告遭受“瓶頸”障礙，投放效果越來越差，在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開始傾向于植入式廣告的傳播；另一方面是觀眾注意力的變化，普通廣告越來越引起受眾的排斥，遙控器成為收視率殺手，因此電視廣告時間被跳空，廣告收視與節(jié)目收視的差距很大，消費者對硬性廣告的注意度和信任度不斷下降。而植入式廣告有其自身優(yōu)勢：它是一種主動、深入、靈活、滲透式的傳播方式；能較快提升品牌的知名度和品牌價值、迅速傳達(dá)產(chǎn)品核心功能和新信息；廣告、品牌和節(jié)目幾乎沒有受到干擾，廣告味淡化，易于觀眾接受。
當(dāng)然，并不是所有的產(chǎn)品和品牌都適合做植入式廣告?zhèn)鞑ァ?BR> 首先，植入式廣告屬于軟性廣告，它并沒有硬性廣告來的直接，因此，植入式廣告適宜較為成熟的品牌，就拿今年央視春晚馬東等表演的相聲《五官新說》來說，節(jié)目中所出現(xiàn)的洋河大曲、二鍋頭、五糧液、金六福都是大家耳熟能詳?shù)陌拙破放疲绻怯^眾都不知道的一個品牌的植入是沒有意義的，因為觀眾不知道它是什么東西，自然引起不了共鳴。其次，植入式廣告中的產(chǎn)品或品牌要與節(jié)目本身有高度的關(guān)聯(lián)性，避免硬性植入。一些不好的植入式廣告，與情節(jié)、道具、場景等無關(guān)，生硬的植入節(jié)目中，這樣效果適得其反，觀眾會明顯感覺到這是廣告時，不僅不起作用，還可能有負(fù)面影響。相聲《五官新說》本身就是反映酒后駕車主題的，提及酒很正常，何況五官之一劉偉說出的“道路應(yīng)設(shè)酒后專線，喝白的單號走，喝啤的雙號走……還可分組，喝二鍋頭的禮拜二走，喝五糧液的禮拜五走”（馬東插話：喝金六福的只能禮拜六走了）也是非常有創(chuàng)意的“包袱”，將品牌與節(jié)目內(nèi)容藝術(shù)地融合在一起，關(guān)聯(lián)性高，觀眾在歡聲笑語中記住了這幾款白酒品牌。植入式廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地安插在節(jié)目當(dāng)中，與情節(jié)、人物有機結(jié)合，廣告的悄然出現(xiàn)會讓人會心一笑，在人們沉浸于節(jié)目時，廣告信息“潤物細(xì)無聲”地潛入大腦，在他們準(zhǔn)備購買時，又浮現(xiàn)眼前，影響其購買決策。
作為一個供全國十幾億人共同觀賞的綜藝節(jié)目，春晚要做到面面俱到，兼?zhèn)鋫鹘y(tǒng)與流行，的確不是件易事，不少網(wǎng)友認(rèn)為，央視春晚植入式廣告太多，商業(yè)味道太濃。其實，作為一個名牌節(jié)目，央視春晚走過了品牌塑造的階段，現(xiàn)在正是發(fā)揮其品牌作用的時候了，這個時候，植入式廣告就成為了必然。從某種角度講，當(dāng)前世界上國有的公共傳播品牌，不管是奧運會、世界杯、世博會，還是超級女聲、包括春節(jié)晚會，決定其最終命運的都是商業(yè)模式。正如今年央視春晚總導(dǎo)演郎昆所說：“媒體要發(fā)展，要向前推動，就需要和廣告合作，媒體沒有廣告就無法生存。”
沒有商業(yè)化，就沒有奧運會的今天；沒有節(jié)目的商業(yè)化，就不會有央視春節(jié)聯(lián)歡晚會的未來。沒有大量的人力和資本投入，不能保證有更多藝術(shù)精品，沒有更多的藝術(shù)精品就不會有春晚的繼續(xù)輝煌，如何解決商業(yè)化與藝術(shù)性的兼容和協(xié)調(diào)發(fā)展已經(jīng)成為必須解決的問題。以小品、相聲這些最容易與商業(yè)品牌結(jié)合的節(jié)目為開端，未來，勢必會有更多的節(jié)目進入商業(yè)化的陣營。
近幾年的春晚，從曾經(jīng)的朱軍與馮鞏喝青島啤酒，到今年“百度一下”、“到搜狐搜索下”、“昨個這洋河大曲還不錯”等等，植入式廣告在不斷的質(zhì)疑聲中依然默默前行，有質(zhì)疑聲音則表明是有效果，也就達(dá)到了廣告?zhèn)鞑サ哪康模|(zhì)疑聲音越大，說明廣告?zhèn)鞑バЧ胶茫瑥V告主的錢自然也沒有白花。
植入式廣告，潤物細(xì)無聲中將品牌信息傳達(dá)到消費者的潛意識中，但要做得很巧妙、藝術(shù)，不影響節(jié)目質(zhì)量和觀眾的收視情緒即可。
姚長海 四川皓麒廣告?zhèn)髅讲邉澘偙O(jiān)，《華夏酒報》特約撰稿人，聯(lián)系方式y(tǒng)aochanghai555@163.com.QQ66143956